Partiamo da una considerazione banale: perdere un cliente acquisito non è un buon segno e, soprattutto, costa. E in molti settori, in primis palestre, compagnie assicurative e servizi di streaming online, il tasso di abbandono può essere anche molto alto.
Che fare?
Molte aziende scelgono la via apparentemente più facile: investire somme importanti in campagne di marketing per per rimpiazzare i clienti persi con dei nuovi clienti.
Ma acquisire e fidelizzare un nuovo cliente è più difficile e costoso di quanto si creda, e le ultime ricerche in materia sostengono che forse è meglio puntare al recupero dei clienti persi.
Uno studio di V. Kumar, professore di marketing alla Georgia State University, esamina le cosiddette strategie di win back e indica tre ragioni per cui le aziende dovrebbero concentrarsi di più sugli ex clienti:
- hanno già avuto bisogno del servizio;
- conoscono già l’azienda, il che evita di dover presentare i prodotti e riduce i costi di marketing;
- l’azienda possiede informazioni sull’utilizzo del servizio e può proporre delle soluzioni ad hoc per ognuno di loro.
La ricerca di Kumar e colleghi sostiene anche che, anziché tentare di recuperare indiscriminatamente tutti i clienti persi, è meglio concentrarsi su quelli che hanno più probabilità di essere recuperati: chi non ha mai fatto reclami, chi ha portato degli amici, chi è soddisfatto del servizio ma non del prezzo.
«Troppe aziende corrono dietro a chiunque se ne va, sommergendolo di offerte nella speranza che qualcuna funzioni», dice Kumar, e spera in un cambiamento nel loro modo di procedere.
Analizzare il comportamento del cliente prima del ritiro e le ragioni di esso può essere utile per intervenire positivamente e invertire la rotta, tenendo a mente che spesso i clienti recuperati sono anche quelli che rimangono più a lungo!
Fonti:
– V. Kumar, Yashoda Bhagwat, Xi Zhang, Regaining “Lost” Customers: The Predictive Power of First-Lifetime Behavior, the Reason for Defection, and the Nature of the Win-Back Offer, Journal of Marketing, Luglio 2015.
– Riprendersi i clienti perduti. Come individuare attirare i clienti più disposti a tornare, Harvard Business Review, Marzo 2016.
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