Da alcuni decenni negli USA si studiano le politiche retributive dei venditori, nello specifico in questi ultimi anni dei ricercatori americani hanno analizzato i risultati della rete vendita di alcune multinazionali operanti nel settore del largo consumo e nel settore informatico che ci aiutano a capire come fare per motivare la forza vendita. In questo articolo verranno dati alcuni suggerimenti per creare un piano retributivo più efficace.
Di solito e soprattutto nelle piccole e medie aziende i programmi di incentivazione vengono spesso applicati ascientificamente, in base a semplici congiunture sulla relazione tra performance pregressa, programmi in essere e risultati futuri.
I ricercatori ci insegnano che per studiare i metodi di remunerazione della forza vendite bisogna staccarsi dagli studi teorici e bisogna trasferirsi sul campo ad effettuare le analisi empiriche dei dati relative alle vendite, in definitiva bisogna fare l’analisi e la sperimentazione.
I venditori dai tempi più remoti vengono pagati a provvigioni essenzialmente perché la quantità del lavoro effettuato è facile da misurare e inoltre perché essendo delle persone non controllabili non hanno una vera e propria supervisione e hanno una predisposizione al rischio.
Dai primi studi si è verificato che per far rendere al meglio un venditore, si dovrebbe realizzare un sistema retributivo fatto su misura sul venditore stesso. Per esempio alcuni sono più motivati dalla parte retributiva, altri dalle gratificazioni psicologiche, altri ancora potrebbero essere incentivati da un viaggio premio, ecc. . Queste azioni andremmo a chiamarle rinforzi positivi.
Come abbiamo detto in precedenza negli ultimi anni si sono usati dati aziendali per migliorare la comprensione sulle retribuzioni ed è emerso come l’analisi e l’applicazione di questi dati influenzino il comportamento lavorativo del venditore e cioè le sue performances.
Anche la determinazione del target da fissare per i venditori è un argomento delicato e complesso che va a condizionare la vita professionale del commerciale.
Per esempio si è scoperto che i target cumulativi sono più idonei a motivare i venditori nei periodi in cui danno scarsi risultati. Questo perché sanno che se anche non raggiungeranno il target a loro assegnato, ogni vendita ulteriore gli aiuterà a raggiungere il target cumulativo per il periodo successivo. Anche il consolidamento di un target comunque può essere nocivo per il venditore.
Un’altra scoperta dall’analisi dei dati è stata quella di aver verificato che eliminare i tetti sulle provvigioni aiuta i venditori a vendere di più.
Bisogna tenere presente che le modifiche fatte sugli incentivi influiscono in modo consistente sui ricavi di un azienda. In quanto la remunerazione della forza vendita è un costo ingente che deve essere gestito in modo efficace.
Studi effettuati presso alcune università americane hanno messo a punto un metodo innovativo con cui si va a misurare la profittabilità futura di un venditore che classifichiamo con la sigla SFV saleperson future value, che rappresenta il valore futuro di un venditore.
Gli studi sulla SFV sono stati legati non solo agli incentivi ma anche alla formazione professionale dei venditori, si è studiato quindi l’impatto della formazione e degli incentivi sulla performance del veditore.
In definitiva la comparazione degli SFV consente di ottimizzare la formazione e gli incentivi per raggiungere obiettivi di breve e lungo termine.
Per valutare un venditore ci sono delle prassi ormai consolidate nel tempo. Un indicatore universale sono i ricavi generati del venditore. In breve i venditori migliori sono quelli che producevano più ricavi.
Questo tipo di approccio dagli studi eseguiti ha dimostrato che questo rozzo parametro non è un indicatore attendibile nè del valore attuale del venditore né del suo potenziale.
Poiché, come abbiamo detto le aziende misurano solo le performance progressive dei loro venditori , sanno poco di quanto potranno rendere in futuro. Di conseguenza molte aziende sopravalutano i bad performer e sottovalutano i venditori capaci. Usando la statistica e prevedendo il valore futuro di ciascun venditore SFV e collegando le performance ai diversi tipi di formazione e incentivi si possono identificare in anticipo i venditori che daranno le performance più sodisfacenti.
Ogni manager o titolare che gestisce la sua rete vendita si chiede in continuazione quali incentivi e quale formazione saranno più efficaci sui loro venditori.
Dagli studi effettuati su un periodo di sette anni su un azienda di 500 venditori di hardware e software è emerso come si potessero segmentare due tipi di venditori
a) venditori motivati alla formazione il cui SFV è influenzato prevalentemente dall’addestramento e dall’apprendimento.
b) venditori motivati dagli incentivi che sono più attratti dai compensi monetari e di altro tipo.
Seconda del segmento a cui appartenevano si è potuto ottimizzare la formazione e determinare gli in incentivi.
La formazione alla vendita è essenzialmente orientata al compito e allo sviluppo di competenze e conoscenze. La formazione finalizzata alla crescita mette i venditori in condizione di imparare a imparare.
Al venditore gli viene data la cassetta degli attrezzi per poter affrontare qualsiasi tipo di problema legato alle vendite.
Dagli studi effettuati è emerso una correlazione positiva tra la formazione e il valore futuro dei venditori SFV, ma solo fino a un certo puto. Nell’azienda dove si è fatto lo studio, il livello ottimale di formazione è stato stabilito nelle 30 ore all’anno. Oltre a una certa soglia di ore di formazione non vuol dire che si vada necessariamente meglio. Inoltre si è stabilito come sia importare anche l’arco temporale in cui viene effettuata la formazione. Le strategie di formazione che massimizzano la performance di breve termine potrebbero essere diverse da quelle che producono i migliori risultati in lungo termine.
Diversamente dalla formazione, gli incentivi monetari nel breve termine funzionano in modo ottimale per qualsiasi tipo di venditore e inoltre davano una risposta superiore rispetto ai venditori motivati dalla formazione.
La scoperta più importante a mio avviso è stata quella che gli incentivi monetari e quelli non monetari hanno un impatto più elevato sull’ SFV quando si combinano, sia nel breve che nel lungo termine.
Che cosa devono fare i responsabili commerciali?. I manager devono individuare quali venditori reagiscono meglio ai diversi tipi di incentivi e adattare la struttura degli incentivi su ogni venditore.
In definitiva la determinazione della SFV consente ai responsabili commerciali di valutare meglio il venditore e di conseguenza la gestione della forza vendita. Anche l’assunzione dei venditori, il loro licenziamento, la motivazione e l’addestramento di questi risultano essere migliorati.
Seguendo questo procedimento di lavoro si possono ridurre i costi del sistema creando un vantaggio competitivo e ottenere maggiori profitti.
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